Marketing bei der Internationalisierung: Was vor dem Markteintritt geklärt sein muss

Eine übersetzte Website erzeugt Anfragen nur dann, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: Der Bedarf ist im Zielmarkt vorhanden, Ihr Unternehmen ist dort auffindbar, und die Argumentation trifft die dortigen Entscheidungskriterien.

Die dritte Bedingung ist die, die bei reiner Übersetzung verloren geht. Wenn im Heimatmarkt Fertigungstiefe das ausschlaggebende Argument ist und im Zielmarkt Lieferzeit und lokale Servicepräsenz, überträgt eine wortgetreue Übersetzung das falsche Argument.

Acht Fragen, die vor dem Marketingbudget beantwortet sein sollten:

1. Wer entscheidet im Zielmarkt über den Kauf, und unterscheidet sich das Buying Center vom Heimatmarkt?
2. Läuft der Vertrieb direkt oder über Distributoren, und wer trägt dann die Kundenbeziehung?
3. Welche Nachweise gelten dort als Vertrauensbeleg? Zertifikate, Referenzen, lokale Präsenz, Mitgliedschaften?
4. Wo wird gesucht? Suchmaschine, Branchenplattform, Verband, Messe, persönliches Netzwerk?
5. Welche Sprache spricht der Einkauf tatsächlich in der Recherchephase?
6. Gibt es regulatorische Anforderungen, die vor dem Marketing geklärt sein müssen?
7. Wer betreut eine eingehende Anfrage aus diesem Markt, in welcher Sprache, in welcher Zeit?
8. Was passiert nach dem ersten Auftrag? Service, Ersatzteile, Ansprechpartner?

Frage 7 ist die, an der die meisten Markteintritte scheitern. Ein Marketingauftritt, der Anfragen erzeugt, die niemand beantworten kann, schadet mehr als kein Auftritt.

Erst Kapazität, dann Sichtbarkeit. Anfragen ohne Bearbeitungskapazität erzeugen Enttäuschung im Zielmarkt und binden interne Ressourcen ohne Ertrag.

Erst Argumentation, dann Übersetzung. Klären Sie, welches Argument im Zielmarkt trägt, bevor Sie Texte übertragen lassen. Die Übersetzung eines falschen Arguments ist teurer als seine Neuformulierung.

Erst ein Markt, dann mehrere. Zwei Märkte gleichzeitig halbieren die Aufmerksamkeit und vervierfachen die Abstimmung. Ein belegter Erfolg in einem Markt ist die Grundlage für den zweiten.

Erst Auffindbarkeit, dann Kampagne. Bezahlte Reichweite in einen Markt, in dem Ihr Unternehmen bei der anschließenden Prüfung nicht auffindbar ist, verpufft in der Recherchephase.

Drei Punkte, die im Mittelstand regelmäßig übersehen werden:

Recherchesprache statt Landessprache. In vielen technischen B2B-Feldern recherchiert der Einkauf auf Englisch und kommuniziert dann in der Landessprache. Welche Sprachversion Priorität hat, ist eine empirische Frage, keine Grundsatzfrage.

Eigenständige Inhalte statt Spiegelung. Eine Sprachversion, die eins zu eins gespiegelt ist, bedient die Suchbegriffe des Zielmarkts nicht. Suchverhalten unterscheidet sich stärker als Vokabular.

Lokale Belege. Eine Referenzliste ausschließlich aus dem Heimatmarkt beantwortet die Vertrauensfrage im Zielmarkt nicht. Der erste lokale Kunde ist deshalb strategisch wertvoller, als sein Umsatz vermuten lässt.

Bei indirektem Vertrieb verschiebt sich die Aufgabe. Marketing arbeitet dann auf zwei Ebenen: Gewinnung und Befähigung der Distributoren, und Nachfrageerzeugung beim Endkunden, damit der Distributor Ihr Produkt aktiv anbietet.

Wer nur die erste Ebene bedient, gibt die Kundenbeziehung vollständig ab und verliert die Information darüber, warum Aufträge gewonnen oder verloren wurden.

Reicht eine englische Sprachversion für den Anfang? Für die Recherchephase in vielen technischen Feldern ja. Für die Anfrage- und Angebotsphase selten. Die Antwort hängt vom Zielmarkt ab und ist empirisch zu klären.

Wie viel Vorlauf braucht der Marketingteil eines Markteintritts? Der Klärungsteil aus dem Marktreife-Check ist eine Frage von Wochen. Der Aufbau von Auffindbarkeit in einem neuen Markt braucht deutlich länger und ist stark vom Wettbewerbsumfeld abhängig.

Sollten wir eine eigene Länderdomain aufbauen? Das ist eine Abwägung zwischen lokalem Signal und aufgeteilter Autorität. Bei einem ersten Markteintritt ist eine Sprachversion auf der bestehenden Domain in den meisten Fällen der pragmatischere Weg.

Was, wenn wir schon exportieren, aber nur über Anfragen von außen? Dann existiert Nachfrage ohne aktive Bearbeitung. Das ist eine gute Ausgangslage und der Punkt, an dem eine Herkunftsauswertung der bisherigen Auslandsaufträge den größten Erkenntnisgewinn bringt.

Brauchen wir lokale Ansprechpartner vor dem Marketing? Mindestens eine Person, die Anfragen aus dem Zielmarkt zeitnah und sprachlich passend beantwortet. Ohne das ist der Auftritt verfrüht.