Als neuer Geschäftsführer das Marketing prüfen: Ein Raster für die ersten 100 Tage

In dieser Phase wird nichts bewertet und nichts entschieden. Es wird zusammengetragen.

Was wird ausgegeben? Alle Marketingausgaben der letzten zwölf Monate, aufgeschlüsselt nach Empfänger und Kategorie. Agenturhonorare, Mediabudgets, Software, Messen, Produktion, Personalkosten. Diese Aufstellung existiert in vielen Unternehmen nicht in einer einzigen Datei.

Welche Verträge laufen? Alle Dienstleisterverträge mit Laufzeit, Kündigungsfrist und Leistungsbeschreibung. Besonders relevant sind automatische Verlängerungen, die während Ihrer Einarbeitung greifen.

Woher kamen die Aufträge? Die letzten 20 gewonnenen Aufträge mit der Herkunft des Erstkontakts. Diese Auswertung ist die aussagekräftigste Einzelmaßnahme in den ersten 30 Tagen.

Wer macht was? Eine Liste der internen und externen Beteiligten mit ihrer tatsächlichen Aufgabe, nicht mit ihrer Stellenbezeichnung.

Jetzt werden die Zahlen mit den Menschen abgeglichen. Führen Sie getrennte Gespräche mit Vertrieb, Marketing und der beauftragten Agentur. Stellen Sie allen dieselben vier Fragen:

1. Was funktioniert im Marketing gerade gut?
2. Was funktioniert nicht?
3. Woher kommen die besten Kunden?
4. Was würden Sie ändern, wenn Sie entscheiden dürften?

Der Erkenntniswert liegt in den Abweichungen. Wenn der Vertrieb sagt, die Anfragen taugen nichts, und das Marketing sagt, der Vertrieb bearbeitet sie nicht, haben Sie den wichtigsten Befund der ersten hundert Tage gefunden, und er liegt an der Schnittstelle.

Erst jetzt wird bewertet. Drei Entscheidungen stehen an:

Was wird sofort gestoppt? Ausgaben ohne erkennbaren Beitrag und ohne Verantwortlichen. In den meisten Fällen findet sich mindestens eine Position, die aus Gewohnheit weiterläuft.

Was bleibt unangetastet? Alles, was nachweislich Anfragen erzeugt. Ein häufiger Fehler neuer Geschäftsführer ist, aus Gestaltungsdrang auch das umzubauen, was funktioniert.

Wo fehlt Klarheit für eine Entscheidung? Der Rest. Für diesen Teil braucht es eine belastbare Analyse, bevor Budget umgeschichtet wird.

1. Wie viel geben wir insgesamt für Marketing aus, alle Positionen zusammen?
2. Welche Verträge laufen, mit welcher Kündigungsfrist?
3. Woher kam der Erstkontakt bei den letzten 20 Aufträgen?
4. Welche Kennzahlen werden monatlich berichtet, und wer liest sie?
5. Wie viele Anfragen kommen pro Monat, und wie viele bewertet der Vertrieb als brauchbar?
6. Was ist unsere Positionierung, in einem Satz, und wer hat sie zuletzt geprüft?
7. Welche Marketingentscheidung der letzten zwei Jahre war die teuerste?

Frage 5 und Frage 7 erzeugen erfahrungsgemäß die längsten Pausen.

Die Agentur wechseln. Ein Wechsel vor der Ursachenklärung tauscht den Dienstleister aus und lässt das Problem stehen.

Das Budget pauschal kürzen. Eine Kürzung ohne Kenntnis der Wirkungsverteilung trifft mit gleicher Wahrscheinlichkeit das Wirksame wie das Wirkungslose.

Eine neue Website beauftragen. Der häufigste Reflex und selten die Ursache. Eine Website ohne geklärte Positionierung wird schöner und bleibt wirkungslos.

Eine Strategie schreiben lassen, bevor die Bestandsaufnahme steht. Strategie ohne Diagnose ist eine Meinung.

Die Auswertung aus Phase 1 und die Gespräche aus Phase 2 kann ein Unternehmen selbst durchführen, wenn jemand die Zeit und die nötige Distanz hat. Beides ist bei einem Führungswechsel oft knapp.

Wenn eine externe Analyse gewählt wird, sollte sie zwei Bedingungen erfüllen: einen definierten Zeitrahmen und Unabhängigkeit von der anschließenden Umsetzung. Die Marketing-Diagnose ist genau darauf zugeschnitten und liefert nach 10 Arbeitstagen einen Report mit Befunden und zwei Roadmaps.

Wie lange sollte die Bestandsaufnahme dauern? Die reine Analyse gehört in Wochen, nicht in Monate. Ab einem Quartal ohne Entscheidung verliert das Zeitfenster seine Wirkung.

Was, wenn das Marketingteam die Prüfung als Misstrauen versteht? Kommunizieren Sie den Anlass und das Ziel vorab. Ein Führungswechsel ist ein akzeptierter Grund für eine Bestandsaufnahme, ein anlassloser Prüfauftrag nicht.

Sollte ich zuerst mit der Agentur oder zuerst intern sprechen? Zuerst intern. Sie brauchen die Innensicht, bevor Sie die Darstellung des Dienstleisters einordnen können.