Die Messe bringt keine Leads: Wo der Ertrag im B2B tatsächlich verloren geht

Die meisten Messebewertungen enden bei der Zahl der Standbesucher. Nützlich wird die Zahl erst, wenn Sie sie mit den Vollkosten verrechnen.

Der aufschlussreichste Wert ist die Zeile "nachgefasst innerhalb von 14 Tagen". Sie entscheidet über alle Zeilen darunter.

Vor der Messe: keine Terminierung. Ein Stand, der auf Laufkundschaft wartet, konkurriert mit hunderten anderen. Vorab terminierte Gespräche mit bestehenden Kontakten und Zielkunden verändern die Ertragslage stärker als jede Standgestaltung.

Auf der Messe: keine Qualifizierung. Visitenkarten ohne Notiz sind nach drei Wochen wertlos, weil niemand mehr weiß, worüber gesprochen wurde. Ein Gesprächsbogen mit drei Feldern (Anlass, konkreter Bedarf, nächster Schritt) verändert die Nachfassquote deutlich.

Nach der Messe: kein Prozess. Die Kontakte liegen in einer Tabelle, die Zuständigkeit ist nicht geklärt, der Vertrieb ist mit dem Tagesgeschäft ausgelastet. Nach zwei Wochen sind die Kontakte kalt.

Dauerhaft: keine Verbindung zur übrigen Akquise. Wer auf der Messe Interesse zeigt und danach beim Recherchieren im Netz nichts findet, fällt aus dem Kaufprozess. Der Messeauftritt und die digitale Sichtbarkeit gehören zusammen.

• Alle Kontakte innerhalb von 48 Stunden ins CRM, mit Quelle "Messe" und Veranstaltungsname
• Segmentierung in drei Gruppen: konkreter Bedarf, allgemeines Interesse, kein Bedarf
• Gruppe eins bekommt innerhalb von 72 Stunden einen persönlichen Anruf, keine Sammelmail
• Gruppe zwei bekommt eine inhaltliche Nachricht mit Bezug auf das Gespräch
• Nach 14 Tagen eine Auswertung, welche Gruppe wie reagiert hat

Der Aufwand dafür liegt bei wenigen Personentagen. Gemessen an den Vollkosten des Auftritts ist das der günstigste Teil des gesamten Projekts und gleichzeitig der, der am häufigsten entfällt.

Messen erfüllen im B2B Funktionen jenseits der Leadgenerierung: Wettbewerbsbeobachtung, Kundenpflege, Personalgewinnung, Präsenzsignal an den Markt. Wer einen Auftritt aus diesen Gründen macht, sollte ihn auch daran messen und nicht an Leadzahlen.

Problematisch wird es, wenn der Auftritt mit Leadgenerierung begründet und dann nie daran gemessen wird.

Wie viele Kontakte sind ein gutes Ergebnis? Die absolute Zahl sagt wenig. Aussagekräftig ist der Anteil der Kontakte mit konkretem Bedarf und die Nachfassquote innerhalb von 14 Tagen.

Sollten wir den Messeauftritt streichen? Erst nach einer Vollkostenrechnung mit Kosten pro Auftrag, verglichen mit anderen Kanälen. Vorher fehlt die Entscheidungsgrundlage.

Wer sollte nachfassen, Vertrieb oder Marketing? Der Vertrieb bei Gruppe eins, das Marketing bei Gruppe zwei. Wichtiger als die Zuordnung ist, dass sie vor der Messe schriftlich feststeht.

Wie lange bleibt ein Messekontakt warm? Erfahrungsgemäß nur wenige Wochen. Ohne belastbare Messung ist das eine Faustregel, keine Kennzahl.

Was ist mit Kontakten ohne aktuellen Bedarf? Sie gehören ins CRM mit Wiedervorlage. Im B2B ist der Zeitpunkt oft das einzige Hindernis.

Lohnt sich ein kleinerer Stand? Häufig ja, wenn das gesparte Budget in Terminierung vorab und Nachfassen danach fließt. Beides wirkt stärker auf den Ertrag als Standgröße.

Wie messen wir den langfristigen Effekt? Über das Quellenfeld im CRM und die Auswertung nach 6 und 12 Monaten. Ohne dieses Feld ist der Langfristeffekt nicht belegbar, sondern nur behauptbar.

Was ändert sich, wenn wir digital sichtbar sind? Der Messekontakt findet beim Nachrecherchieren Substanz. Ohne diese Substanz endet die Prüfung des Interessenten still.

Sollten wir Messeleads anders behandeln als Website-Anfragen? Ja. Ein Messekontakt hat Sie gesehen, aber selten aktiv gesucht. Eine Website-Anfrage hat aktiv gesucht. Die Kaufabsicht unterscheidet sich, die Ansprache sollte es auch.