Marketing-Kennzahlen im B2B-Mittelstand: Welche KPI in welcher Reifephase tatsächlich etwas aussagen
Von David Rudolph · Zuletzt aktualisiert:
Die meisten Marketing-Reports im Mittelstand messen, was leicht zu messen ist. Reichweite, Impressionen, Follower und Website-Besucher stehen ganz oben, weil jedes Tool sie ausgibt. Ob daraus Umsatz entsteht, steht selten drin.
Diese Seite ordnet Kennzahlen danach, ab welcher Reifephase sie überhaupt aussagekräftig sind. Eine Kennzahl zu früh eingeführt erzeugt Aktionismus, eine zu spät eingeführt kostet Budget.
Warum die meisten Reports nichts entscheiden
Ein Report ist dann nützlich, wenn er eine Entscheidung auslöst. Die Testfrage für jede Kennzahl in Ihrem Report lautet: Welche Entscheidung würde ich anders treffen, wenn dieser Wert sich verdoppelt oder halbiert?
Bei Reichweite, Impressionen und Follower fällt die Antwort in den meisten B2B-Fällen aus, weil die Zielgruppe klein und der Kaufprozess lang ist. Bei einem Hidden Champion mit 200 relevanten Unternehmen weltweit ist Reichweite als Steuerungsgröße bedeutungslos.
Die vier Reifephasen
Phase 1, Sichtbarkeit herstellen. Es gibt kaum digitale Präsenz, Anfragen kommen über Empfehlung. Ziel ist, überhaupt gefunden zu werden.
Phase 2, Anfragen erzeugen. Sichtbarkeit besteht, aber sie erzeugt keine Kontakte. Ziel ist die Konversion von Aufmerksamkeit zu Anfrage.
Phase 3, Qualität steuern. Anfragen kommen, aber der Vertrieb bewertet sie als schwach. Ziel ist die Steuerung der Anfragequalität.
Phase 4, System steuern. Der Funnel läuft. Ziel ist Effizienz, also Kosten pro Abschluss und Wachstum bei stabilem Budget.
Die KPI-Matrix
| Kennzahl | Aussagekraft ab | Was sie beantwortet | Häufiger Fehler |
|---|---|---|---|
| Organische Sichtbarkeit relevanter Suchbegriffe | Phase 1 | Werden wir bei Kaufabsicht gefunden? | Messung generischer statt kaufnaher Begriffe |
| Anteil Direkt- und Markenzugriffe | Phase 1 | Kennt der Markt uns? | Wird als Erfolg gewertet, obwohl er aus Bestandskunden stammt |
| Anfragen pro Monat, nach Quelle | Phase 2 | Welcher Kanal liefert Kontakte? | Quelle wird nicht erfasst, alles landet unter "Direkt" |
| Konversionsrate der Kernseiten | Phase 2 | Wandelt die Website Interesse in Kontakt? | Gemessen über alle Seiten statt über die kaufnahen |
| Anteil qualifizierter Anfragen | Phase 3 | Passen die Kontakte zum Angebot? | Qualifizierung ist zwischen Marketing und Vertrieb nicht definiert |
| Reaktionszeit auf Anfragen | Phase 3 | Wird der erzeugte Kontakt genutzt? | Wird gar nicht gemessen, obwohl der Hebel groß ist |
| Übernahmequote durch den Vertrieb | Phase 3 | Wird die Übergabe akzeptiert? | Fehlt vollständig, obwohl hier der Funnel meist leckt |
| Kosten pro qualifizierter Anfrage | Phase 4 | Was kostet ein brauchbarer Kontakt? | Nur Mediakosten gerechnet, ohne interne Kosten |
| Abschlussquote je Quelle | Phase 4 | Welcher Kanal liefert Umsatz? | Attribution endet beim ersten Kontakt |
| Pipeline-Beitrag des Marketings | Phase 4 | Wie viel Umsatzpotenzial stammt aus Marketing? | Kein CRM-Feld für Herkunft |
| Dauer bis zum Abschluss je Quelle | Phase 4 | Welche Quelle liefert schnelle Abschlüsse? | Wird ignoriert, obwohl es Cashflow steuert |
Die drei Kennzahlen, die fast immer fehlen
Reaktionszeit auf eine Anfrage. Im B2B entscheidet häufig, wer zuerst antwortet. Diese Zahl ist einfach zu erheben und wird trotzdem selten erfasst.
Übernahmequote durch den Vertrieb. Der Anteil der vom Marketing übergebenen Kontakte, die der Vertrieb tatsächlich bearbeitet. Wenn diese Quote niedrig ist, ist jede Diskussion über Leadmengen sinnlos.
Herkunft der letzten 20 gewonnenen Aufträge. Keine Tool-Kennzahl, sondern eine Rückwärtsauswertung. Sie beantwortet in wenigen Stunden, was Attributionsmodelle über Monate nicht beantworten.
Kennzahlen, die im B2B-Mittelstand meist nichts steuern
Impressionen, Reichweite, Follower, Seitenaufrufe gesamt, Verweildauer, Absprungrate und Newsletter-Öffnungsrate. Diese Werte sind nicht falsch, sie sind nur selten entscheidungsrelevant, wenn die Zielgruppe klein und der Kaufprozess mehrstufig ist.
Ausnahme: In Phase 1 kann Sichtbarkeit als Frühindikator sinnvoll sein, solange klar ist, dass sie ein Zwischenschritt ist und kein Ziel.
Wie ein brauchbares Monatsreporting aussieht
Eine Seite, sechs bis acht Werte, jeder mit Vormonatsvergleich und einer Zeile Interpretation. Nicht mehr.
Enthalten sein sollten: Anfragen nach Quelle, Anteil qualifizierter Anfragen, Übernahmequote Vertrieb, Kosten pro qualifizierter Anfrage, Pipeline-Beitrag, und je nach Phase ein bis zwei Frühindikatoren.
Wenn der Report länger ist als eine Seite, wird er nicht gelesen. Wenn er keine Interpretation enthält, wird er unterschiedlich gelesen.
Häufige Fragen
Ab wann lohnt sich ein Marketing-Reporting überhaupt? Ab dem Moment, in dem Budget fließt. Ohne Reporting ist nicht feststellbar, welcher Teil des Budgets wirkt.
Welche Kennzahl ist die wichtigste? Die Herkunft der gewonnenen Aufträge. Sie verbindet als einzige Kennzahl Marketing direkt mit Umsatz und braucht kein Tool.
Wie oft sollte gemessen werden? Monatlich für die Steuerung, quartalsweise für die Bewertung. Wöchentliche Auswertungen erzeugen bei langen B2B-Zyklen mehr Rauschen als Erkenntnis.
Wer sollte die Kennzahlen verantworten? Eine Person, die sowohl Zugriff auf Marketingdaten als auch auf das CRM hat. Getrennte Verantwortung führt zu getrennten Wahrheiten.
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