Glossar
Customer Lifetime Value
Der Gesamtumsatz oder Gesamtdeckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen generiert.
Definition
CLV ist die wirtschaftlich entscheidende Größe für die Marketing-Investitions-Bewertung. Im B2B-Mittelstand mit langen Kundenbeziehungen ist CLV oft deutlich höher als der erste Auftragswert. Bestandskunden in projektbasierten Geschäftsmodellen liefern oft das 5- bis 15-fache des Erstauftrags über 5 bis 10 Jahre Beziehungsdauer.
Praxisbeispiel
Industriedienstleister mit durchschnittlichem Erstauftrag von 35.000 € hat CLV von 220.000 € über 7 Jahre Beziehungsdauer. Marketing-Investitions-Rahmen pro Neukunde dadurch deutlich höher als auf Basis des Erstauftrags allein.
Häufige Fragen
Wie wird CLV berechnet?
Durchschnittlicher Auftragswert pro Jahr mal durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer in Jahren mal Bruttomarge. Im B2B-Mittelstand typischerweise zwischen 30.000 € und 500.000 € pro Kunde.
Wie unterscheidet sich CLV im B2B vom B2C?
B2B-CLV ist deutlich höher und stabiler, weil Kundenbeziehungen länger und Wechselkosten höher sind. Ein B2B-Kunde im Mittelstand bleibt typischerweise 5-15 Jahre.
Wie fließt CLV in Marketing-Entscheidungen ein?
Maximales CAC-Budget pro Neukunde wird als Anteil des CLV berechnet. Bei CLV von 200.000 € und CAC-zu-CLV-Verhältnis 1:5 sind 40.000 € Marketing-Investition pro Neukunde gerechtfertigt.
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