Sieben Befunde, vierzehn Maßnahmen und zwei Roadmaps. So sieht das Ergebnis nach zehn Arbeitstagen aus.
Unternehmen
Zulieferer Antriebstechnik, B2B
Größe
50 Mitarbeiter · 8,4 Mio. € Umsatz
Erhebung
4 Gespräche · 10 Arbeitstage
Aufwand intern
4 Std. 45 Min.
Hinweis: Vollständiger Musterbericht mit einem frei erfundenen Beispielunternehmen. Aufbau und Detailtiefe entsprechen einer echten Diagnose, die Zahlen stammen aus einer Modellrechnung und aus keinem realen Mandat.
Inhalt
00 · Zusammenfassung
Ihr Problem ist nicht zu wenig Marketing. Es ist zu wenig Anschluss.
Ihre Website und Ihre Messeauftritte erzeugen mehr Anfragen, als bei Ihnen intern verarbeitet werden. Von 19 Online-Anfragen im Monat werden sieben nie beantwortet. Ein weiterer Teil erreicht den Vertrieb erst nach über einer Woche.
Parallel geben Sie Geld für Sichtbarkeit aus, die entweder nichts erzeugt oder nichts erzeugt, das sich zuordnen lässt. Von Ihren 174.000 € Marketingkosten im Jahr können Sie bei keinem einzigen Euro belegen, welchen Auftrag er gebracht hat.
Die gute Nachricht: Die drei wirksamsten Maßnahmen kosten Sie kein zusätzliches Budget. Sie sind Prozessentscheidungen, keine Investitionen. Deshalb steht in der 30-Tage-Roadmap keine einzige Ausgabe.
Umsatzseite
130.000 – 190.000 €
entgangener Umsatz pro Jahr durch nicht bearbeitete Anfragen, konservativ gerechnet
Kostenseite
16.800 – 50.400 €
pro Jahr sofort streichbar oder umsteuerbar, ohne Wirkungsverlust
Marketing-Vollkosten14.500 € / Monat · 174.000 € / Jahr
Erhoben aus Ihrer Kostenstellenübersicht und den vier Gesprächen. Messebudget und Projektkosten sind hier nicht enthalten, sie laufen bei Ihnen über den Vertrieb.
24Anfragen im Monat über alle Kanäle
16 %Abschlussquote auf qualifizierte Anfragen
22.000 €durchschnittlicher Auftragswert
0Anfragen mit dokumentierter Herkunft
Befunde
Befund 1 von 7Priorität hoch
Sie verkaufen etwas anderes, als Ihre Website erzählt.
Was wir gesehen haben
Im Vertriebsgespräch haben wir die letzten zwölf gewonnenen Aufträge durchgesprochen. In neun Fällen war der genannte Entscheidungsgrund die Liefertreue bei Nachbestellungen oder die konstruktive Unterstützung vor der Bestellung. In keinem einzigen Fall war es die Fertigungstiefe.
Auf Ihrer Startseite steht Fertigungstiefe an erster Stelle. Liefertreue kommt auf Seite drei einer Unterseite vor. Konstruktive Unterstützung kommt gar nicht vor.
Woran das liegt
Der Text stammt aus dem Website-Relaunch vor vier Jahren und wurde aus der damaligen Unternehmensbroschüre übernommen. Er beschreibt, worauf Sie intern stolz sind. Er beschreibt nicht, wofür Ihre Kunden Sie auswählen.
Das ist der häufigste Befund in mittelständischen B2B-Unternehmen, und er ist fast immer unbemerkt, weil intern niemand die beiden Listen nebeneinanderlegt.
Was es kostet
nicht beziffert
Für diesen Befund gibt es keine belastbare Rechnung. Wir beziffern ihn deshalb nicht.
Der Effekt liegt auf der Abschlussquote, nicht auf der Anfragezahl. Wir könnten Ihnen eine Zahl nennen, sie wäre aber geraten. Was wir sagen können: Interessenten, die vor dem Erstkontakt schon lesen, wofür Sie tatsächlich stehen, kommen mit weniger Klärungsbedarf ins Gespräch.
Was zu tun ist
Startseite und die drei Leistungsseiten so umschreiben, dass Liefertreue und konstruktive Unterstützung die erste Aussage sind. Die Fertigungstiefe bleibt drin, sie wird zum Beleg statt zur Überschrift.
Aufwand: etwa vier Tage, davon ein halber Tag Abstimmung mit Vertrieb und Geschäftsführung.
Was Sie entscheiden müssen
Ob Sie mit dieser Zuspitzung leben können. Eine geschärfte Aussage schließt Anfragen aus, für die Sie ohnehin nicht der richtige Anbieter sind. Das fühlt sich zunächst nach weniger an und ist die Voraussetzung für eine höhere Abschlussquote.
Befund 2 von 7Priorität hoch
Ihre Anfragen kommen an. Sie werden nur nicht bearbeitet.
Was wir gesehen haben
Im Auswertungszeitraum von drei Monaten sind über Website und Kontaktformular 57 Anfragen eingegangen, also rund 19 im Monat. 36 davon wurden im CRM angelegt. Von diesen 36 erhielten 14 eine Rückmeldung innerhalb von 48 Stunden. Die durchschnittliche Reaktionszeit auf die übrigen lag bei 6,5 Werktagen.
21 Anfragen wurden nie beantwortet.
Woran das liegt
Anfragen laufen in ein Sammelpostfach, auf das drei Personen Zugriff haben und für das niemand namentlich zuständig ist. Im Vertriebsgespräch wurde uns bestätigt, dass Anfragen aus dem Netz als überwiegend nicht ernsthaft gelten.
Diese Einschätzung stammt aus einer Zeit, in der die Website kaum Anfragen erzeugt hat. Sie trifft heute nicht mehr zu und wird trotzdem weiter angewendet.
Was es kostet
130.000 – 190.000 €
entgangener Umsatz pro Jahr, gerechnet mit Ihrer Abschlussquote von 16 % und 22.000 € Auftragswert
21 unbeantwortete Anfragen im Quartal ergeben 84 im Jahr. Wir rechnen bewusst konservativ und unterstellen, dass nur die Hälfte davon überhaupt ernsthaft war. Das ergibt rechnerisch sechs bis sieben verlorene Aufträge.
Zum Vergleich: Ihre Performance-Agentur kostet Sie im selben Zeitraum 3.700 € im Monat, um zusätzliche Anfragen zu erzeugen.
Was zu tun ist
Eine Person im Vertriebsinnendienst wird namentlich zuständig
Jede Anfrage bekommt innerhalb eines Werktags eine Antwort, auch wenn es nur eine Rückfrage ist
Das Sammelpostfach wird durch einen Eingang mit fester Zuordnung ersetzt
Einmal im Monat werden eingegangene Anfragen mit angelegten Vorgängen abgeglichen
Aufwand: rund zwei Stunden Einrichtung, danach etwa 20 Minuten pro Tag. Keine neue Software, keine zusätzlichen Kosten.
Was Sie entscheiden müssen
Wer diese Zuständigkeit bekommt und ob diese Person die Zeit dafür aus einer anderen Aufgabe freibekommt. Ohne diese Entscheidung ändert sich nichts, unabhängig davon, was im Marketing passiert. Alle weiteren Empfehlungen dieses Berichts erhöhen die Anzahl der Anfragen und verstärken damit bis auf Weiteres nur das Problem.
Befund 3 von 7Priorität hoch
Niemand in Ihrem Haus weiß, woher die Anfragen kommen.
Was wir gesehen haben
In Ihrem CRM gibt es kein Feld für die Herkunft einer Anfrage. Im Kontaktformular wird sie nicht abgefragt. In Google Analytics werden Formularabsendungen nicht als Ziel erfasst.
Auf die Frage, welcher Kanal die besten Anfragen bringt, haben wir in vier Gesprächen vier verschiedene Antworten bekommen.
Woran das liegt
Die Messung wurde nie eingerichtet, weil das Anfragevolumen früher klein genug war, um es im Kopf zu behalten. Mit 24 Anfragen im Monat funktioniert das nicht mehr.
Was es kostet
174.000 €
jährliche Marketingkosten, über deren Wirkung Sie derzeit nicht entscheiden können
Dieser Befund kostet Sie kein Geld direkt. Er macht jede andere Entscheidung zu einer Vermutung. Sie können weder eine Agentur kündigen noch ein Budget erhöhen, ohne zu raten.
Was zu tun ist
Pflichtfeld im Kontaktformular: „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ mit fünf Auswahlmöglichkeiten
Gleiches Feld im CRM, verpflichtend beim Anlegen eines Vorgangs
Formularabsendungen und Telefonanrufe als Ziel in der Webanalyse erfassen
Monatliche Auswertung: Anfragen nach Quelle, Aufträge nach Quelle
Aufwand: etwa drei Tage einmalig, danach eine Stunde im Monat. Erste belastbare Auswertung nach 60 bis 90 Tagen.
Was Sie entscheiden müssen
Ob das Herkunftsfeld im CRM verpflichtend ist. Ein optionales Feld wird in der Praxis zu selten gefüllt, um auswertbar zu sein. Verpflichtend bedeutet, dass der Vertrieb es akzeptieren muss.
Befund 4 von 7Priorität mittel
Sie bezahlen Google dafür, dass man Ihren eigenen Namen findet.
Was wir gesehen haben
38 Prozent Ihres Anzeigenbudgets laufen auf Suchanfragen, die Ihren Firmennamen enthalten. Diese Kampagne erzeugt die höchste Klickrate im Konto und wird im Agenturreporting als bester Kanal ausgewiesen.
Bei Suchen nach Ihrem Firmennamen steht Ihre Website ohnehin auf Platz eins. Es gibt kein Wettbewerbsgebot auf Ihre Marke.
Woran das liegt
Markenkampagnen sehen in jedem Reporting gut aus, weil die Leute ohnehin zu Ihnen wollten. Für eine Agentur, die nach Kennzahlen bewertet wird, ist das die bequemste Kampagne im Konto. Das ist kein Vorwurf, das ist ein Anreizproblem.
Was es kostet
650 € / Monat
Anzeigenbudget für Klicks, die Sie ohne Anzeige ebenfalls bekommen hätten
Was zu tun ist
Kampagne für vier Wochen vollständig pausieren und die Gesamtzahl der Anfragen vergleichen. Bleibt sie stabil, bleibt die Kampagne aus. Das ist ein Test, der 15 Minuten Aufwand kostet und eine belastbare Antwort liefert.
Was Sie entscheiden müssen
Nichts. Diese Maßnahme ist umkehrbar und risikofrei. Sie muss lediglich angeordnet werden, weil die Agentur sie von sich aus nicht vorschlagen wird.
Befund 5 von 7Priorität hoch
Die SEO-Agentur rankt an der Kaufabsicht vorbei.
Was wir gesehen haben
Im monatlichen Reporting Ihrer SEO-Agentur werden 41 Suchbegriffe ausgewiesen, davon 28 auf den vorderen Plätzen. Das Reporting liest sich sehr gut.
Wir haben die 41 Begriffe daraufhin geprüft, ob jemand, der so sucht, kaufen will. Sechs Begriffe erfüllen das. Bei einem davon stehen Sie in den Top 10. Die übrigen 35 sind Begriffe, nach denen Studenten, Bewerber und Wettbewerber suchen.
Woran das liegt
Begriffe ohne Kaufabsicht haben weniger Wettbewerb. Sie sind leichter zu erobern und sehen im Bericht identisch aus. Auch hier ist die Ursache der Anreiz, nicht die Kompetenz.
Was es kostet
33.600 €
pro Jahr für eine Leistung, deren Umsatzbeitrag bisher nicht nachweisbar ist
Wir behaupten nicht, dass die Leistung wertlos ist. Wir sagen, dass sie derzeit auf eine Kennzahl optimiert wird, die nicht Ihre ist.
Was zu tun ist
Ein Gespräch mit der Agentur mit zwei Vorgaben: Das Reporting weist ab sofort Anfragen aus organischer Suche aus statt Platzierungen. Die Arbeit konzentriert sich auf die sechs kaufnahen Begriffe. Wenn die Agentur das nicht liefern kann oder will, ist die Entscheidung damit auch getroffen.
Was Sie entscheiden müssen
Ob Sie bereit sind, den Vertrag zu beenden, falls die Umstellung abgelehnt wird. Ohne diese Bereitschaft ist das Gespräch wirkungslos, und Sie zahlen weiter für ein Reporting statt für Anfragen.
Befund 6 von 7Priorität hoch
Ihr bester Kanal ist die Messe. Er hat keinen Nachfassprozess.
Was wir gesehen haben
Nach Einschätzung des Vertriebs stammen rund 60 Prozent Ihrer Neukunden aus Messekontakten. Das Messebudget läuft über den Vertrieb und taucht im Marketingbudget nicht auf.
Die Kontakte der letzten Messe liegen in einer Excel-Datei auf einem Laufwerk. 140 Zeilen. Im CRM sind davon 31 angelegt. Ein definierter Ablauf für die Nachbearbeitung existiert nicht.
Woran das liegt
Nach der Messe kehren alle ins Tagesgeschäft zurück. Die Nachbearbeitung hat keinen Termin, keinen Verantwortlichen und keine Frist, deshalb passiert sie in den ersten Tagen und danach nicht mehr.
Was es kostet
109 Kontakte
aus einer einzigen Messe, die nie systematisch kontaktiert wurden
Bei einer angenommenen Abschlussquote von nur fünf Prozent auf Messekontakte sind das fünf Aufträge, also rund 110.000 € Umsatz aus einer Veranstaltung, die Sie ohnehin bezahlt haben.
Was zu tun ist
Alle Messekontakte werden binnen 48 Stunden ins CRM übertragen
Feste Nachfasskette: E-Mail an Tag 2, Anruf an Tag 5, zweiter Anruf an Tag 15
Ein Verantwortlicher, der die Liste bis zum Abschluss durcharbeitet
Die 140 Kontakte der letzten Messe werden nachträglich aufgearbeitet
Aufwand: etwa fünf Tage einmalig für die Altbestände, danach zwei Tage pro Messe.
Was Sie entscheiden müssen
Ob die Messenachbearbeitung Vorrang vor Tagesgeschäft bekommt. In der Praxis scheitert dieser Punkt fast immer daran, dass niemand ihn priorisiert, und nicht daran, dass jemand ihn ablehnt.
Befund 7 von 7Priorität mittel
In den Antworten der KI-Systeme kommen Sie nicht vor.
Was wir gesehen haben
Wir haben zwölf Fragen gestellt, die ein technischer Einkäufer heute vor einer Anfrage stellt, jeweils in ChatGPT, Perplexity und Google mit KI-Antwort. Beispiel: welche Anbieter in Süddeutschland kleine Serien in Antriebstechnik mit kurzer Lieferzeit fertigen.
Sie werden in keiner einzigen Antwort genannt. Drei Ihrer Wettbewerber werden wiederholt genannt, in allen drei Systemen dieselben.
Woran das liegt
Diese Systeme zitieren Quellen, die eine Frage direkt beantworten. Ihre Website beschreibt Ihr Unternehmen, sie beantwortet keine Fragen. Die drei genannten Wettbewerber haben jeweils Seiten, die genau das tun.
Was es kostet
heute gering
Der Anteil dieser Recherchen an Ihren Anfragen ist derzeit klein und wächst
Wir stellen diesen Befund bewusst ans Ende und mit mittlerer Priorität. Wer Ihnen heute eine Zahl für entgangenen Umsatz aus KI-Suche nennt, hat sie erfunden. Der Grund, ihn trotzdem aufzunehmen: Die Maßnahme dagegen ist dieselbe, die auch Ihre klassische Sichtbarkeit verbessert.
Was zu tun ist
Sechs Seiten, die jeweils genau eine Einkäuferfrage beantworten, in Klartext und ohne Werbesprache. Lieferzeiten, Mindestmengen, Materialien, Zertifizierungen, Musterbau, Anlieferbedingungen. Das sind dieselben Fragen, die Ihr Innendienst ohnehin täglich am Telefon beantwortet.
Was Sie entscheiden müssen
Ob Sie Lieferzeiten und Mindestmengen öffentlich nennen wollen. Viele Mittelständler wollen das nicht. Ohne konkrete Angaben wirkt die Maßnahme allerdings nur zur Hälfte.
30-Tage-Roadmap · 8 Maßnahmen · keine davon mit Zusatzbudget
01
Feste Zuständigkeit für eingehende Anfragen, Antwort innerhalb eines Werktags
Sammelpostfach ersetzen, eine Person namentlich benennen, Antwortpflicht schriftlich festhalten.
Wer
Vertriebsinnendienst
Bis
Tag 5
Aufwand
2 Std. + 20 Min./Tag
Effekt
Alle Anfragen werden bearbeitet
Woran Sie es sehen
Monatlicher Abgleich Postfach gegen CRM
02
Google-Ads-Kampagne auf den eigenen Firmennamen für vier Wochen pausieren
Testweise abschalten, Anfragezahl vergleichen. Bleibt sie stabil, bleibt die Kampagne aus.
Wer
Performance-Agentur
Bis
Tag 3
Aufwand
15 Min.
Effekt
650 € / Monat frei
Woran Sie es sehen
Anfragezahl vier Wochen nach Abschaltung
03
Herkunftsfeld im Kontaktformular und im CRM als Pflichtfeld einführen
Fünf Auswahlmöglichkeiten, kein Freitext. Ohne Pflichtfeld entstehen keine auswertbaren Daten.
Wer
Marketing, IT
Bis
Tag 12
Aufwand
1 Tag
Effekt
Grundlage für alle Budgetentscheidungen
Woran Sie es sehen
Erste Quellenauswertung nach 60 Tagen
04
Messekontakte der letzten Veranstaltung ins CRM übertragen und nachfassen
140 Zeilen aus der Excel-Datei, davon 109 nie kontaktiert. Der schnellste Umsatzhebel im gesamten Bericht.
Wer
Vertriebsinnendienst
Bis
Tag 20
Aufwand
5 Tage einmalig
Effekt
ca. 110.000 € Umsatzpotenzial
Woran Sie es sehen
Angebote aus Messekontakten im CRM
05
Formularabsendungen und Anrufe als Ziel in der Webanalyse erfassen
Ohne diesen Schritt bleibt die Quellenauswertung unvollständig, weil telefonische Anfragen fehlen.
Wer
Webdienstleister
Bis
Tag 15
Aufwand
0,5 Tage
Effekt
Vollständige Anfragezählung
Woran Sie es sehen
Zielabschlüsse im Analytics-Bericht
06
Telefonnummer im Seitenkopf auf allen Seiten sichtbar machen
Ihre Zielgruppe ruft an. Aktuell steht die Nummer nur im Impressum und auf der Kontaktseite.
Wer
Webdienstleister
Bis
Tag 8
Aufwand
30 Min.
Effekt
Zusätzlicher Anfrageweg
Woran Sie es sehen
Anrufaufkommen im Innendienst
07
Nachfassregel für offene Angebote: Anruf am siebten Tag
Im Vertriebsgespräch kam heraus, dass Angebote ohne Rückmeldung derzeit nicht systematisch nachverfolgt werden.
Wer
Vertrieb
Bis
Tag 10
Aufwand
Wiedervorlage im CRM
Effekt
Höhere Abschlussquote auf bestehende Angebote
Woran Sie es sehen
Angebotsstatus im Monatsbericht
08
Gespräch mit der SEO-Agentur: Reporting auf Anfragen statt Platzierungen umstellen
Zwei Vorgaben, eine Frist. Die Antwort der Agentur entscheidet über die Maßnahme C in der 90-Tage-Roadmap.
Wer
Geschäftsführung
Bis
Tag 25
Aufwand
1 Gespräch
Effekt
Klarheit über 33.600 € Jahreskosten
Woran Sie es sehen
Nächstes Agenturreporting
90-Tage-Roadmap · 6 Hebel
A
Positionierung schärfen: Liefertreue und konstruktive Unterstützung nach vorn
Startseite und drei Leistungsseiten neu schreiben. Fertigungstiefe bleibt als Beleg, nicht als Überschrift.
Wer
Geschäftsführung, Marketing
Bis
Tag 45
Aufwand
4 Tage
Effekt
Höhere Abschlussquote bei gleichem Volumen
Woran Sie es sehen
Abschlussquote im Quartalsvergleich
B
Monatliche Auswertung: Anfragen nach Quelle, Aufträge nach Quelle
Eine Seite, einmal im Monat, in der Geschäftsleitungsrunde. Ohne festen Termin verfällt die Auswertung.
Wer
Marketing
Bis
Tag 60
Aufwand
1 Std. / Monat
Effekt
Budgetentscheidungen auf Daten statt Meinung
Woran Sie es sehen
Auswertung liegt jeden Monat vor
C
SEO-Vertrag: umstellen oder beenden
Entscheidung auf Basis der Reaktion aus Maßnahme 08. Keine dritte Option, sonst zahlen Sie ein weiteres Jahr.
Wer
Geschäftsführung
Bis
Tag 70
Aufwand
1 Entscheidung
Effekt
33.600 € / Jahr wirksam oder gespart
Woran Sie es sehen
Anfragen aus organischer Suche
D
Messeprozess dokumentieren: davor, währenddessen, danach
Zwei Seiten, die jeder neue Mitarbeiter lesen kann. Feste Nachfasskette an Tag 2, 5 und 15.
Wer
Vertriebsleitung
Bis
Tag 75
Aufwand
2 Tage
Effekt
Wiederholbare Ausschöpfung Ihres stärksten Kanals
Woran Sie es sehen
Angebotsquote je Messe im Vergleich
E
Drei Kundenprojekte als Referenzseiten mit Zahlen aufbereiten
Ausgangslage, Aufgabe, Lösung, Ergebnis. Anonymisiert, wenn der Kunde nicht genannt werden will.
Wer
Marketing, Vertrieb
Bis
Tag 80
Aufwand
3 Tage
Effekt
Weniger Rückfragen im Erstgespräch
Woran Sie es sehen
Verweildauer und Anfragen von diesen Seiten
F
Sechs Seiten, die je eine Einkäuferfrage beantworten
Lieferzeiten, Mindestmengen, Materialien, Zertifizierungen, Musterbau, Anlieferung. Wirkt gleichzeitig auf Google und auf KI-Antworten.
Wer
Marketing, Innendienst
Bis
Tag 90
Aufwand
4 Tage
Effekt
Sichtbarkeit bei Suchen mit Kaufabsicht
Woran Sie es sehen
Anfragen mit konkretem Leistungsbezug
Anhang · Wovon wir abraten
Kein neues CRM in den nächsten zwölf Monaten
Ihr bestehendes System kann alles, was dieser Bericht verlangt. Das Problem ist nicht die Software, es ist die fehlende Zuständigkeit. Eine Migration würde die Prozessfrage um mindestens sechs Monate verschieben und dabei fünfstellig kosten.
Kein Aufbau auf Instagram oder TikTok
Ihre Käufer sind technische Einkäufer und Konstruktionsleiter. Sie recherchieren über Suchmaschinen, Fachmedien und Messen. Ein Aufbau auf diesen Plattformen würde interne Zeit binden, die Sie für die Punkte aus der 30-Tage-Roadmap brauchen.
Keine neue Website im ersten Halbjahr
Ein Relaunch vor der Positionierungsentscheidung produziert dieselbe Website in neuer Optik. Erst wenn Befund 1 entschieden ist, lohnt sich die Frage nach der Technik. Die Textarbeit aus Hebel A ist auf Ihrer bestehenden Seite umsetzbar.
Keine Erhöhung des Anzeigenbudgets
Solange 21 von 57 Anfragen unbeantwortet bleiben, erhöht zusätzliches Budget nur die Zahl der unbeantworteten Anfragen. Diese Frage stellt sich sinnvoll erst nach Umsetzung der Maßnahmen 01 und 03.
Der Unterschied steht in der letzten Spalte.
Jede Agentur liefert Maßnahmen mit einer Frist. Kaum eine schreibt hin, woran Sie in drei Monaten selbst überprüfen können, ob es funktioniert hat. In diesem Bericht steht es in jeder einzelnen Zeile, und in vier Fällen steht dort, dass Sie kein Geld ausgeben sollen.
45 bis 60 Minuten, kostenfrei und direkt mit David Rudolph. Wir klären, ob eine Diagnose bei Ihnen etwas bringt. Wenn nicht, sage ich Ihnen das im Gespräch.